Vincere online nel dinamico mercato indiano dei dolciumi al cioccolato

I dolciumi al cioccolato sono stati uno degli snack in più rapida crescita in India negli ultimi due anni. Si prevede che le vendite dal 2021 alla fine del 2023 aumenteranno del 40%, con la successiva categoria di snack più veloce di frutta secca, semi e mix di tracce in crescita del 29%. Immergersi nel mercato della vendita al dettaglio online può fornire conoscenze tattiche e approfondimenti su come andare avanti in un mercato così competitivo e dinamico. Questo articolo utilizza il sistema di monitoraggio e-commerce trimestrale di Euromonitor insieme ai dati SKU Via online per mostrare come i marchi stanno vincendo con le loro strategie di prezzo e promozionali e come i consumatori reagiscono alle attività dei marchi e ai portafogli SKU.

Delle tre principali categorie che compongono i dolciumi, il cioccolato domina la spesa online in India, rappresentando il 69% di tutte le vendite nel secondo trimestre (aprile, maggio, giugno) 2023. Nonostante alcune difficoltà nella fornitura di tali prodotti in condizioni calde e umide, l'acquisto di questi i prodotti sono cambiati notevolmente durante la pandemia e i rivenditori e i servizi di consegna si sono adattati con opzioni di consegna dell’ultimo miglio più migliorate.

Il monitoraggio dei dati trimestrali può mostrare il ruolo svolto dalla stagionalità e aiutare ad anticipare l’andamento delle vendite per il resto dell’anno.

Fonte: Euromonitor International

Il secondo trimestre è in realtà un trimestre lento per questo mercato in India a causa delle alte temperature, che favoriscono la domanda di categorie come gelati e bevande analcoliche. Il periodo di ferie per gli istituti scolastici limita anche i consumi in mobilità. Di conseguenza, si prevede che le vendite continueranno ad aumentare fortemente e offriranno una varietà di opportunità per produttori e rivenditori in mercati ancora ampiamente sottosaturi sia nelle aree urbane che rurali.

Cadbury di Mondelez International è il principale operatore online e (analogamente ai canali più tradizionali) ha un forte vantaggio grazie alla sua pletora di marchi e dimensioni delle confezioni che soddisfano una varietà di esigenze e desideri dei consumatori. Tuttavia, confrontando la crescita trimestrale di anno in anno, è Snickers di Mars ad avere ottenuto i risultati migliori tra i marchi leader. L’azienda ha compiuto sforzi significativi per ampliare la propria portata nelle città più piccole e nelle aree rurali per tutti i suoi marchi, ma specificamente per Snickers ha lanciato una formulazione “resistente al calore” per facilitare le spedizioni e lo stoccaggio in tutto il paese. Inoltre, l'azienda continua a investire in ricerca e sviluppo locale con lo sviluppo di sapori e varianti indiane.

Sebbene tutti e quattro i marchi leader abbiano sovraperformato gli “altri” con vendite in crescita anno su anno nel secondo trimestre, la concorrenza è incredibilmente agguerrita ed è quindi importante esaminare le prestazioni dei loro SKU online per ulteriori approfondimenti.

Con un mercato online così dinamico, le strategie di prezzo e promozionali sono fondamentali per attirare e fidelizzare i clienti. Nel mercato dei dolciumi al cioccolato, i consumatori sono spesso esposti a nuovi prodotti, quindi distinguersi può essere difficile. Analizzare l’andamento dei prezzi dei prodotti può evidenziare strategie di successo. Il grafico sopra a sinistra mostra il posizionamento e la stabilità dei prezzi dei quattro principali giocatori online. Ad eccezione di Cadbury, che offre una varietà di tipi di confezioni di grandi dimensioni, tutti i giocatori avevano un prezzo SKU medio inferiore rispetto ai loro concorrenti, con Snickers che aveva la media più bassa. La stabilità dei prezzi, tuttavia, è fondamentale nel mercato online dove i consumatori spesso si preoccupano dell’aumento dei prezzi. Pertanto, utilizzando il coefficiente di variazione (che misura la variabilità dei prezzi medi durante questo periodo di tempo), possiamo vedere che tutti hanno sovraperformato significativamente lo SKU medio dei dolciumi al cioccolato. Ancora una volta, è stata Snickers a mantenere i prezzi degli SKU online più costanti durante tutto questo periodo.

Le aziende e i brand devono valutare attentamente quando e per quanto tempo promuovere i prodotti online. Confrontando la quota di SKU di un marchio per una categoria con la quota di SKU in promozione (vedi il grafico sopra a destra) può fornire un punto di riferimento semplice per determinare se un marchio sta potenzialmente sovra/sottopromuovendo i suoi prodotti. Nel caso dei marchi leader, gli SKU del marchio Cadbury costituivano il 31% del campione esaminato, ma erano responsabili del 34% degli SKU promossi nello stesso periodo nella categoria, il che indica che questi SKU vengono potenzialmente promossi troppo spesso rispetto alla concorrenza. Il portafoglio SKU di Amul è stato leggermente sottopromosso in confronto e indica che la società potrebbe apparire più aggressiva in futuro.